Wie vandaag een supermarkt, een elektrozaak of een tuincentrum binnenstapt, ziet steeds vaker schermen die niet over de winkel zelf gaan, maar over de merken die er verkocht worden. Een koffiemerk bij de koffieschappen, een nieuwe smartphone aan de kassa, een grasmaaier bij de ingang van de tuinafdeling. Dat is retail media: de winkel verkoopt zichtbaarheid aan de merken die in de rekken staan.

Online kent iedereen het principe al: gesponsorde producten bovenaan in een webshop. De volgende stap speelt zich af in de fysieke winkel, en daar spelen LED- en LCD-schermen de hoofdrol. In dit artikel leggen we uit waarom merken daarvoor willen betalen, welke schermen u nodig hebt en hoe u als retailer, winkelcentrum of franchisegroep van een kostenpost een inkomstenbron maakt.

Waarom merken willen betalen voor uw schermen

Retail media is een van de snelst groeiende advertentiekanalen in Europa. Volgens IAB Europe bedroegen de Europese retail-mediabestedingen in 2024 € 13,7 miljard, een groei van ruim 21% op één jaar. De prognose voor 2026 ligt rond € 20,8 miljard. Het grootste deel daarvan gaat vandaag nog naar online advertenties op webshops, maar de schermen in de winkel worden algemeen gezien als de volgende groeimarkt.

De reden is eenvoudig: een scherm in de winkel bereikt de klant op het moment van de aankoopbeslissing. Een affiche langs de weg of een banner op een nieuwssite moet hopen dat de boodschap dagen later nog blijft hangen. Een scherm naast het schap spreekt iemand aan die op twee meter van het product staat, met een winkelmandje in de hand.

Voor merken komt daar een tweede argument bij. Online targeting wordt moeilijker door strengere privacyregels en het verdwijnen van third-party cookies. Een winkel weet — zonder persoonsgegevens — perfect wie er binnenkomt: klanten die in die categorie willen kopen. Dat maakt winkelschermen een interessant alternatief.

Van één scherm naar een netwerk

Eén scherm in één winkel interesseert een nationaal merk weinig. Een netwerk van dertig schermen verspreid over tien vestigingen, met duidelijke cijfers over hoeveel mensen ze zien, is wel interessant. De sleutel van retail media zit dus niet in het toestel, maar in de schaal en de meetbaarheid van het geheel.

Een typisch netwerk bestaat uit drie zones in de winkel, elk met een eigen rol en eigen type scherm:

Zone	Rol	Typisch scherm
Etalage en ingang	Aandacht trekken, voorbijgangers binnenhalen	Hoogheldere LCD of transparant LED-scherm in de etalage, LED-totem aan de ingang
Winkelvloer en gangpaden	Merkcampagnes, inspiratie, nieuwe producten	Groot LED-scherm boven een centrale gang, LCD-videowall, dubbelzijdige hangschermen
Schap en kassa	Laatste duwtje, impulsaankoop, promotie	Stretched bar-schermen op de schaprand, kleine LCD-schermen aan de kassa

Elke zone heeft een andere prijs voor adverteerders. Een scherm aan de etalage met duizenden passanten per dag is waardevol voor merkbekendheid; een schapscherm in de wijnafdeling is waardevol voor één wijnhuis dat precies daar wil opvallen.

Welke schermen passen bij retail media?

Etalageschermen

Een scherm in de etalage werkt tegen direct zonlicht in en heeft dus een hoge helderheid nodig. Reken voor een zonnige etalage op minstens 2.500 à 3.000 nits voor LCD, en liefst een scherm dat zijn helderheid automatisch aanpast aan het omgevingslicht. Wat dat concreet betekent, leest u in ons artikel over helderheid en nits en op onze pagina over etalageschermen.

Grote LED-schermen op de winkelvloer

Voor grote formaten boven gangpaden, aan een centrale trap of in een winkelcentrum is LED de logische keuze: naadloos, schaalbaar tot elk formaat en veel helderder dan nodig. Omdat bezoekers er van dichtbij onder lopen, kiest u een fijne pixel pitch — typisch tussen 1,5 en 2,5 mm, afhankelijk van de kijkafstand.

LCD aan het schap en de kassa

Op korte afstand, waar klanten tekst en prijzen moeten kunnen lezen, is LCD vaak de betere en goedkopere keuze. Langwerpige “stretched” schermen passen op een schaprand, compacte schermen passen naast de kassa. Wie twijfelt tussen beide technologieën, vindt de afweging in ons artikel LED vs. LCD.

Eén centraal beheerplatform

Het belangrijkste onderdeel ziet u niet: de software. Voor retail media moet u per scherm, per zone en per tijdstip kunnen plannen welke campagne draait, en achteraf kunnen bewijzen dat ze gedraaid heeft. Een platform zoals BETOWARE Cloud stuurt alle schermen in alle vestigingen centraal aan en levert de afspeellogs (proof of play) die een adverteerder vraagt voor hij zijn factuur betaalt.

Meten: het verschil tussen een scherm en een medium

Een merk koopt geen schermtijd, het koopt bereik. Om schermtijd te kunnen verkopen, moet u dus kunnen aantonen hoeveel mensen de boodschap zien. Er zijn drie niveaus:

Proof of play — het bewijs dat spot X op scherm Y zoveel keer gespeeld heeft. Dit is het absolute minimum, en een goed beheerplatform levert het automatisch.
Bezoekersaantallen — tellingen aan de ingang of kassatickets per vestiging, gekoppeld aan de schermlocaties. Dat geeft een onderbouwde schatting van het bereik.
Anonieme kijkersmeting — sensoren of camera’s die tellen hoeveel mensen voor een scherm staan en hoe lang ze kijken, zonder beelden op te slaan of personen te herkennen.

Voor dat derde niveau is voorzichtigheid geboden. Zodra er camera’s in een voor het publiek toegankelijke ruimte hangen, gelden in België de camerawet en de GDPR. Kies voor oplossingen die enkel anonieme tellingen verwerken, laat ze vooraf juridisch toetsen en communiceer er transparant over in de winkel. Gezichtsherkenning of het koppelen van beelden aan klantenkaarten hoort hier niet thuis.

Het sterkste bewijs voor een adverteerder blijft uiteindelijk de verkoop. Wie een campagne op het schap kan vergelijken met de verkoopcijfers van hetzelfde product in vestigingen zónder campagne, heeft een argument dat geen enkel ander medium kan leveren.

Hoe u schermtijd verkoopt

Er zijn grofweg drie manieren om retail media te organiseren, van eenvoudig tot geavanceerd:

1. Rechtstreeks aan uw leveranciers. Dit is de makkelijkste start. Uw leveranciers betalen vandaag misschien al voor kopstellingen, displays of folderpromoties. Een plaats op het scherm kan in diezelfde commerciële afspraken worden meegenomen. Er is geen extra partij nodig en de lijnen zijn kort.

2. Via lokale adverteerders. Voor een winkelcentrum, een shoppingstraat of een tuincentrum kunnen ook lokale bedrijven interessant zijn: een garage, een makelaar, een restaurant in de buurt. Hier gaat het vaker om vaste pakketten per maand.

3. Via een DOOH- of retail-mediaplatform. Grotere netwerken kunnen hun schermen programmatisch laten boeken door mediabureaus. Dan gelden dezelfde principes als bij buitenreclame, die we uitlegden in ons artikel over DOOH. Dat vraagt wel een netwerk van voldoende omvang en een platform dat de gangbare koppelingen ondersteunt.

Een vuistregel voor de verdeling van de schermtijd: houd minstens de helft voor uw eigen boodschappen — promoties, sfeer, service-informatie. Een winkel die alleen nog reclame van derden toont, verliest haar eigen gezicht, en klanten haken af. Een lus van drie tot vijf minuten met een evenwichtige mix werkt doorgaans het best. Meer over het opbouwen van een goede lus leest u in ons artikel over content die werkt.

Een rekenvoorbeeld

Neem een regionale keten met acht vestigingen, elk met twee etalageschermen, één groot LED-scherm op de winkelvloer en vier schapschermen. Dat zijn 56 schermen. Stel dat de keten advertentieplaatsen verkoopt op het netwerk, aan leveranciers die elk een vast bedrag per maand betalen voor een plaats in de lus op alle schermen van hun categorie.

Bij tien adverteerders die elk € 350 per maand betalen, levert dat € 42.000 per jaar op. Afhankelijk van de investering en de gekozen financieringsvorm kan dat een groot deel van de jaarlijkse kost van het netwerk dekken. Dit voorbeeld is puur illustratief: wat een adverteerder wil betalen, hangt af van uw bezoekersaantallen, uw productcategorieën en de kwaliteit van uw meetgegevens.

Waar u op moet letten

Begin met een pilot. Start in twee of drie vestigingen met één of twee vaste leveranciers. Meet het effect op de verkoop en gebruik die cijfers om het netwerk verder te verkopen.
Standaardiseer uw schermen. Hoe minder verschillende formaten en resoluties, hoe eenvoudiger het voor een adverteerder om één campagne te leveren die overal past.
Leg de spelregels vast. Welke categorieën sluit u uit (bijvoorbeeld concurrenten van uw eigen merk)? Wie levert de content, in welk formaat en tegen welke deadline? Hoe vaak wordt een spot per uur getoond?
Respecteer de reclameregels. Content van adverteerders valt onder dezelfde regels als elke andere reclame, met strengere regels voor onder meer alcohol en geneesmiddelen. U blijft als eigenaar van het scherm mee verantwoordelijk voor wat erop verschijnt.
Zorg voor betrouwbaarheid. Een zwart scherm is een gemiste impressie waarvoor een adverteerder niet wil betalen. Een onderhoudscontract met monitoring op afstand is bij retail media geen luxe maar een voorwaarde.

Wat u hieruit meeneemt

Retail media verandert de rekensom achter winkelschermen. Waar een scherm vroeger een marketingkost was, wordt het een medium dat merken willen gebruiken omdat het de klant bereikt op het moment dat hij kiest. De technologie is daarbij de makkelijkste stap: het juiste scherm per zone, een centraal beheerplatform en betrouwbare afspeellogs. Het echte werk zit in de schaal, de meetbaarheid en duidelijke afspraken met adverteerders.

BETOLED ontwerpt en installeert schermnetwerken voor retail: van etalagescherm tot schapscherm, aangestuurd via één platform, met service en onderhoud. Wilt u weten wat een netwerk in uw winkels zou kosten en opbrengen? Neem contact op of vraag een offerte aan.

Marktcijfers: IAB Europe, retail media-statistieken (oktober 2025). Het rekenvoorbeeld is illustratief en geen garantie op inkomsten.